L’analyse marketing : Pourquoi Free Mobile sortira mi janvier ?

Tous les geeks n’attendent que ça… L’arrivée du messie FREE MOBILE comme 4ème opérateur mobile !

Bon pas question pour moi de dire encore et encore les mêmes choses que vous aurez lu partout. Il est l’heure de faire le point sur cet engouement, mais surtout de faire un peu le tour des questions marketing et communication.

En bon geek marketeux j’ai suivi avec attention tout le tappage médiatique de Free, veillez aux annonces et twittées ou re-twitté des infos ici et là. Alors que s’est-il-passer bien avant que la « rocket » soit « on the launchpad » et que free publie ce samedi 7 janvier la photo officielle de la carte sim free mobile ?

L’arrivée se fait attendre depuis un bon nombre d’année, avant même que l’État décide de l’attribution d’une quatrième licence. Des bruits circulaient depuis longtemps sur le fait que Free avait « l’envie » de conquérir le marché de la téléphonie mobile. Et tout comme son arrivée sur le marché de l’ADSL, je pense que les 3 opérateurs historiques ont eu leurs sueurs froides depuis longtemps !

Venons-en aux faits.

Petit à petit le buzz s’est confirmé avec l’achat effectif de la licence. La guerre était lancée ! On le sait, Xavier Niel (le P-DG de Free) partage depuis longtemps une vision au regretté Steve Jobs. Tout est apparu clair quand le premier « free store » avait ouvert avec son implantation « copiée-collée » sur un Apple store.

Et depuis on peut dire que le bonhomme sait en jouer ! L’accouchement de Free Mobile en est certainement la plus belle preuve ! Mais alors que Free tout comme Apple ont des moyens financiers énormes (à quelques euros près je vous l’accorde…) les deux jouent à fond de ce que j’appellerai un « marketing de crise ». C’est à dire comment générer un maximum de buzz auprès d’un public hyper-connecté et classé comme potentielle cible relais. Le tout avec très peu de moyens ! Facile à faire me direz-vous quand on a un nom comme ça et des milliers d’aficionados…

Et bien je vous répondrais OUI mais aussi NON. Je m’explique, il est évident que la sauce prend mieux quand on possède déjà un public « sensibilisé » à la marque, à son histoire et sa culture, c’est du temps de gagné. Mais après je maintiens que le modèle est facilement transposable sur diverses sociétés. Alors forcément, il faut un peu de « finesse » pour coller ce modèle en gardant toujours en tête sa cible et son mix, mais après tout ce concept de marketing un peu « low-cost » c’est quoi :

• Imposer une culture du secret autour des produits ou service sur un point du mix (le produit pour Apple, le prix pour Free, la communication pour le pré-lancement du 118 218…). Souvenez-vous que le prix devient important pour Apple pour se placer sur le marché de l’électronique grand publique mais que ce sont quand même toujours les produits que l’on attend. La preuve en est qu’on parle aujourd’hui d’iPad 3 ou d’iPhone 5 mais rarement du « à quand l’iPhone à 10€. Concernant Free pas de mystère il y aura une offre (des offres ?) mobile avec selon moi quelque chose de très proche du « tout illimité-toutes options ». Mais à quel prix ? Pour le point COM du mix sur 118 218 (clin d’oeil à E. Morange de c-red) souvenez-vous à la fin du 12 quand 118 218 ont été les premiers à dégainer avec les deux moustachus un peu bizarre qui dansent sur du Véronique et Davina… Il avait été interdit aux « remplaçants » du 12 de dévoiler leurs services de 118 *** avant une certaine date : le 218 lui avait bien respecté la règle en créant un buzz énorme autour de leur com : qu’est-ce que ces mecs voulaient nous vendre à la fin… Le pari est aujourd’hui réussi le 118 218 est certainement le service le plus retenu et avec la plus forte notoriété spontanée. ATTENTION quand même jouer sur la com pour faire le buzz peut coûter cher surtout sur du service grand public où l’on consomme du bon vieux média bien cher comme la TV…

• Utiliser le moins possible de relais presse et médias. Enfin ne pas les solliciter, les laisser venir à la marque, au produit. Au final on décroche du temps en TV, radio, presse sans avoir débourser un euro ! Et puis en plus c’est toujours mieux vu quand un journaliste parle que quand vous faites de la pub…

• S’approprier les réseaux sociaux ? C’est apparemment une tendance que bon nombre de mes collègues dans la communication et le marketing souhaitent prendre… Malgré tout, prudence, encore une fois oui et non. Il ne faut pas croire que parce que je suis sur Facebook avec X milliers de fans que votre « buzz » va prendre, tout comme Twitter ! Il n’est pas donné à tout le monde de faire du buzz du jour au lendemain en postant 6 mots sur Twitter (the rocket is on the launchpad). Pour y arriver le point suivant peut être utile.

• Une « tête d’affiche » ou « mascotte » enfin plus généralement un leader ou plus précisément un gourou ! Pour ceux qui ne la savent nous sommes dans une ère relationnelle, il est par conséquent important d’associer un Homme derrière un produit, un service ou une marque. Bon Free et Apple sont des cas d’école j’ai envie de dire, pensez également à Michel & Augustin qui ont su donner de leur personne pour se faire une place dans l’impitoyable secteur de l’alimentaire, qui plus est en grande distribution !

• Créer une communauté. C’est le dernier point, et c’est LA tendance de ces 10 prochaines années en communication et marketing. Si vous n’y êtes pas encore passé, je vous conseil de regarder très près cette nouvelle stratégie : la CMI pour Communication Marketing Intégré. Car le groupe, c’est tendance. Fini les classifications marketing par tranche d’âge avec cette célèbre catégorie de « la ménagère de plus de 50 ans » ! Aujourd’hui il faut cibler vos clients par typologie. Et il y a un nombre illimité ! Chacun peut créer la sienne ou utiliser les existantes. Nous sommes tous dans une communauté « marketing » : celle des fans d’Apple, de free, celle qui compare avant d’acheter, celle de métaleux en baggy, celle des bobos chic Parisiens, celle des bobos de St Trop’, celle j’achète des bluray parce que moi j’aime le vrai cinéma à domicile et avoir ma propre videothèque… la seule limite : votre imagination. Et n’oubliez pas qu’aujourd »hui on fait partis de plusieurs communautés croisées qui peuvent aussi vous servir de segmentation : les fans de Free qui écoutent Carbon Kevlar (et pour quoi pas ?)

Voilà pour ce « petit » point marketing. Vous êtes toujours là ?

Et finalement pour la sortie de Free Mobile ?

Oui ils iront jusqu’au bout des délais initialement annoncés soit avant la mi-janvier. Un ami travaille pour le Crédit Agricole (Alex si tu es la ) qui est en partenariat avec Free pour les « prêt » concernant l’achat des mobiles (puisqu’ils ne sont pas subventionnés). De leur côté ils ont déjà les consignes et ils sont prêt. Ils savent depuis longtemps que les premières demandes arriveraient « juste avant la mi-janvier »… tout est dit ! Par contre d’un point de vue marketing, je ne comprends pas pourquoi faire ça au lendemain du lancement des soldes dans la plupart des régions. Bon d’accord ce n’est pas le même publique mais sa noie un peu le poisson…